Lokalni, mali digitalni i mediji koji funkcionišu kao neprofitne organizacije na prostoru Zapadnog Balkana imaju velike izazove u pronalaženju kontinuiranog finansiranja za svoj rad, pokazuje istraživanje Thomson Fondacije. Istraživanje koje je krajem 2019, i početkom 2020., sprovedeno u šest zemalja regiona (uključujući i Bosnu i Hercegovinu) pokazuje kako su lokalni mediji posebno pogođeni pandemijom. Ograničeni budžeti za finansiranje oglašavanja, politički kontrolisani javni budžeti, kao i sve manji novac koji stiže putem donatorske podrške pokrenuo je pitanje ovih medija koji su za lokalne zajednice izuzetno važni. U doba pandemija rasla je potreba medijske publike za pravovremenim i pouzdanim informacijama koje su lokalnog karaktera.

Stoga se, više kao ikada, postavlja pitanje alternativnih izvora finansiranja za medije koji su profesionalni, koji su važni za lokalne zajednice, koji pružaju informacije od javnog značaja i koji zbog svojih ograničenih kapaciteta (godišnju budžeti, broj zaposlenih, posedovanje određenih znanja i veština) nisu kompetetivni na medijskim tržištima ‘rezervisanim’ za velike medijske igrače.

Razni izvori finansiranja

Finansiranje kvalitetnog medijskog sadržaja, koji je u interesu građana i javnost, predstavlja veliki izazov, kako globalno, tako i na prostoru Zapadnog Balkana. Model finansiranja javnih medijskih servisa neadekvatan je, a građanima ne omogućuje kontrolu nad kvalitetom i odabirom tema, dok su različiti mehanizmi podrške proizvodnji sadržaja od javnog značaja svedeni na vrlo limitirane donatorske grantove, ili na mehanizme državne kontrole. Na primer, u Hrvatskoj je recimo tokom 2015. godine, u eri HDZ-ovog ministra kulture Zlatka Hasanbegovića, došlo do urušavanja modela finansiranja medija neprofitnog sektora, dok je u Srbiji model projektnog sufinansiranja sadržaja od javnog značaja postao instrument kojim vlasti, posebno na lokalnom nivou, finansiraju podobne medije.

Kao alternativa tradicionalnim izvorima finansiranja medija (javno finansiranje, i oglašavanje) pojavljuju se inovativne forme, koje su zasnovane na direktnom odnosu sa publikom. Prema izveštaju Reuters instuta za 2019, digitalno oglašavanje ostaće i dalje ključni izvor finansiranja za medije, no na drugom mestu nalaze se različite forme pretplate. Za većinu medijskih profesionalaca (52 procenata) različite forme online pretplate biće prioritet i faktor koji će promenti ’pravila igre’ (engl. ‘game changer’).

Povezivanje sa zajednicom

U eri autoritarizma, političke kontrole nad medijima, vladavine algoritama na društvenim mrežama, u kojima prevladavaju lični interesi i profit, povratak medija građanima i zajednicama postao je prioritet. Jedan od najpoznatijih globalnih primera, Gardian (’the Guardian’), promenio je svoju poslovnu politiku pre četiri godine i danas je njegov donacijski model ideal svim medijima koji planiraju promenu svoje poslovne logike:

„Čitaoci žele hranljivo štivo, ne da se goje brzom hranom klikova. Sve što objavimo mora biti značajno“, rekla je Ketrin Viner, urednica Guardiana tokom izlaganja na ovogodišnjem samitu Globalne mreže urednika (GEN) u Atini.

U samo četiri godine broj individualnih donatora Gardiana porastao je sa 12.000 na 650.000, stvoren je održiv sistem u kojem svega 8 procenata prihoda dolazi od oglašavanja.

Poslovanje u digitalnom svetu otvara brojne mogućnosti za medije, a jedan od prioriteta – kako je rečeno na pomenutom samitu u Atini – Mreži Globalnih Urednika (’Global Editors Network’) – je snažno povezivanje i interakcija medija sa njihovim zajednicama.

Promišljanje medija kao biznisa nije u nesuglasju sa profesionalnim imperativom medija – da proizvode kvalitetan i važan sadržaj i time doprinose onome što se zove – javni interes.

Stoga i dolazimo do nečega što je u osnovi ovog promišljanja, a nazivamo ga generički – prihodovanje od zajednice onlajn (engl. ’online fundraising’). To je proces prihodovanja ili prikupljanja sredstava korištenjem različitih platformi i alatki u onlajn sferi. Postoje različiti, a za medije su najadekvatniji donacijski model, članski, pretplatni i model koji je zasnovan na grupnom finansiranju (’crowdfunding’).

Donacijski model

Donacijski model je najbazičniji i podrazumeva podršku mediju od strane pojedinaca. Podrška nije vođena komercijalnim ili materijalnim motivima (kupovina robe, plaćanje sadržaja ili usluga, objave nekog promotivnog teksta, itd.) već je čisto filantropskog i misijskog karaktera. U slučaju ovakve vrste podrške članovi neke zajednice, pa i pojedinci koji se ne poistovećuju nužno sa njom, podržavaju rad medija, njegovu misiju ili neku akciju/kampanju koju taj medij sprovodi (tu već govorimo o ‘crowdfundingu’ – pogledati dole).

Ovaj model podrazumeva slobodan i besplatan pristup svim sadržajima, i konstantan poziv čitaocima i posetiocima medijskih sajtova da doniraju. Donacije mogu da budu jednokratne, a mogu da budu i ponavljajuće – na mesečnom, kvartalnom, polugodišnjem i godišnjem nivou. U ovom modelu, čitaoci ne dobijaju zauzvrat nikakvu pogodnost.

Najpoznatiji globalni primer ovog modela je britanski Gardian, koji u svom pozivu ističe kako je podrška ključna za nezavisno novinarstvo koje ovaj list promoviše. Iskustvo pokazuje da i pri implementaciji ovog modela treba razviti različite nivoe donacija i jasno iskomunicirati ishod kao što je slučaj sa Gardianom. U slučaju ovoga lista donacijski model kombinovan je i sa članskim modelom.

U našem regionu donacijske modele primenjuju uglavnom mediji iz Srbije, i to dnevni list ‘Danas’ (koji ga kombinuje sa članskim i pretplatnim modelom), website ‘Peščanik’ (kombinacija sa članskim modelom), portali ‘VOICE’ i ‘Autonomija’ čiji je izdavač Nezavisno društvo novinara Vojvodine (kombinacija sa članskim modelom), kao i kragujevački portal ‘Iz glave’ koji vodi kreator sadržaja i radijski novinar/satiričar Miroslav Miletić.

Članski model (’membership’)

Ovo je najpopularniji i najadekvatniji model za medije koji, umesto sadržaja i usluga, prodaju svoju misiju. On podrazumeva da se čitaoci učlane u vaš klub, a zauzvrat dobiju neku nagradu, pogodnost ili priznanje.

Nagrade mogu da budu različite – pristup zatvorenoj zajednici (na primer, Facebook grupi), pristup edukativnim sadržajima (treninzi), posebni sadržaji (sadržaji većeg kvaliteta, bonus sadržaji, biblioteke i baze podataka), ili to može biti jednostavno priznanje podržavaocima (objavljena imena donatora na sajtu, direktna komunikacija autora i čitalaca, i sl).

U Srbiji je, pre dve godine, sa članskim modelom krenuo dnevni list ’Danas’, koji je pokrenuo svoj ’Klub čitalaca’ i za prvih mesec dana došao do preko 400 članova, kroz čiju podršku na mesečnom nivou list prihoduje više od četiri prosečne mesečne plate. Članske modele, u kombinaciji sa donacijskim, uveli su i portali ‘Peščanik’ kao i ‘Autonomija’ i ‘VOICE’.

Članski model može da se organizuje i oko platformi koje nude to mogućnost, a jedan od primera je Patreon na kojem nekoliko medija i proizvođača sadržaja (ugavnom su to audio sadržaji, ili podcasti) prikuplja kontinuirano podršku svoje zajednice. Takvi su primeri podcast ‘Daško & Mlađa’ koji imaju između 400 i 500 pojedinaca koji ih redovno slušaju i aktivno podržavaju, a tu je i satirični portal Njuz.net čiji je model više sličan kampanji nego prikupljanju kontinuirane podrške putem mesečnih priloga / članarina.

Donacije su kod članskog modela najčešće ponavljajuće (mesečne ili godišnje), a na taj način se gradi dugoročni odnos između medija i čitalaca.

Holandski istraživački portal ’Follow the Money’, pokrenuo je članski model pre nekoliko godina, a sada ih njihovih 13.000 članova zajednice finansijski podupire u naporima da proizvode kvalitetne tekstove. Urednici portala redovno komuniciraju sa njima a najbolje predloge i komentare objavljuju na naslovnici.

Model zasnovan na grupnom finansiranju (crowdfunding)

Ovaj se model odnosi na vremenski ograničene kampanje sa konkretnim ciljem. Kampanje okvirno traju između mesec i mesec i po dana, i sprovode se na specijalizovanim platformama, bilo su Srbiji (Donacije.rs) ili globalno (Indiegogo ili Kickstarter). Pojedini mediji, poput slovenačkog istraživačkog portala Pod črto imaju na svojim sajtovima integrisanu opciju za prikupljanje sredstava ovim putem.

Zbog svoje prirode, kampanje grupnog finansiranja podrazumevaju da imate konkretnu i merljivu potrebu (na primer, nabavku neke opreme) i ne mogu poslužiti kao model za dugoročnu održivost.

Crowdfunding kampanje mogu biti donacijskog ili nagradnog tipa, odnosno svojim donatorima možete poslati (simbolične) nagrade u znak zahvalnosti, bilo da su fizički predmeti ili u elektronskom formatu.

Najuspešnija kampanja u regionu, bila je ona koju je 2017 pokrenuo hrvatski portal Lupiga koji je od svoje zajednice uspeo da prihoduje preko 40.000 dolara, koristeći Indegogo platformu, kao i neke druge modalitete plaćanja i podrške. Tokom jeseni 2019., TV Forum iz Prijepolja – lokalna televizija civilnog društva koja zagovara ljudska prava i ravnopravnost žena, vodila je uspešnu crowdfunding kampanju sa ciljem kupovine studijske opreme. Kampanja je bila izuzetno uspešna i sakupljeno je čak 115 % od potrebnih sredstava a TV Forum podržali su kako predstavnici njihove lokalne zajednice, tako i uspešni poslovni ljudi poreklom iz Prijepolja, kao i neke javne i medijske ličnosti.

Pretplatni model (’subscription’)

Pretplatni model podrazumeva uvođenje ograničenog pristupa medijskom sadržaju, bilo da je u pitanju deo sadržaja ili celokupan sadržaj na sajtu. Ovo je čisti poslovni (ili komercijalni) model u kome čitaoci kupuju pristup određenim eksluzivnim sadržajima odnosno plaćaju za korištenje određenih usluga.

Tehnički je ova opcija poznata kao ’zid za plaćanje’ (’paywall’), i u zavisnosti koji se model koristi on može biti – ’slobodan’ (’freemium’) gde postoje sadržaji koji su uvek slobodni dok se eksluzive plaćaju, ’softwall’ koji podrazumeva pristup ograničenom broju tekstova u određenom vremenskom periodu, dok ’hardwall’ zahteva da se čitaoci pretplate unapred i time dobiju pristup celokupnom sadržaju.

‘Freemium’ model se razvio paralelno sa širenjem interneta i koristi se dosta u medijskoj industriju. Uglavnom se unutar ove opcije posetiocima nudi mogućnost da određeni sadržaj ili deo sadržaja vide besplatno dok im se za dodatni sadržaj traži da plate. Primer iz Srbije je eKapija portal koji ima kombinaciju slobodnog i premium sadržaja.

‘Softwall’ ili ‘meki zid’ podrazumeva besplatan pristup ograničenom broju medijskih sadržaja u određenom vremenskom periodu. Korisnicima se unutar ove opcije daje uvid u teme i kvalitet sadržaja, nakon čega oni mogu da se opredele da se pretplate ili ne. Ovaj model je popularniji jer omogućava medijima i veći prihod od reklama zbog šire publike. Boston Globe koristi ovaj pristup – korisnicima daju mogućnost da pročitaju 3 do 5 članaka, nakon čega se aktivira ‘paywall’ i od njih se zahteva da se pretplate.

‘Hardwall’ ili ‘tvrdi zid’ podrazumeva da korisnik mora unapred da se pretplati da bi imao pristup sadržaju. Ovakav pristup daje rezultate isključivo ako su čitaoci iz usko definisane niše, a medij već dominira u toj sferi. Globalni primer ovakve opcije pretplatnog modela je The Times, u Srbiji je to nedeljnik NIN, na Kosovu se Koha Ditore opredelila za ovaj pristup i početkom 2021. krenuli su sa potpuno digitalizovanim modelom pretplate za čije se rezultate treba još pričekati. Hrvatski portal MediaDaily.biz uveo je ovaj model 2018, i trebalo je dve puno godine kako bi on zaživeo. Još jedan primer ovog modela je i servis agencije BETA na engleskom jeziku – Beta Briefing.

Šta jedan medij mora znati pre…

…nego što krene sa planiranjem i implementacijom jednog od navedenih modela? Postoji nekoliko preduslova za ovo. Prvi se odnosi na misiju, drugi na odnos sa zajednicom, treći na strategiju i pristup, a poslednji na resurse – kako ljudske tako i tehničke.

Niti jedan medij ne funkcioniše u vakumu, niti postoji samo zbog sebe. Za sadržajem koji medij proizvodi potrebno je da postoji potreba. Svaki medij treba da odredi jasno i precizno koje to vrednosti zagovara, zbog čega su one važne unutar njihove lokalne zajednice. Da li ovaj medij ima konkurenciju, i šta ga izdvaja od drugih medija u tom lokalnom kontekstu. Odgovori na ova ključna pitanja (ili ključno pitanje – ZAŠTO postoji) čine misiju jednog medija.

Drugi se preduslov odnosni na zajednicu. Zbog koga taj medij postoji i kome je taj medij potreban? Ko je publika toga medija, koliko je velika i kakve su njene karakteristike i potrebe. Kako medij komunicira sa publiko, na koji način dobija povratnu informaciju u svom radu i kvalitetu sadržaja koji proizvodi. Da li, i na koji način, medij aktivno uključuje publiku u rad svog medija?

Način na koji se ostvaruje misija i komunikacija / interakcija sa publikom, čini treći preduslov – postojanje strategije ili davanja odgovora na pitanje – kako? Važno je da se uključivanje zajednice / publike radi sistematski, da se planira, da se stalno osluškuje da li to ima dobar prijem i da li je potrebno nešto modifikovati. Treba znati ne samo koje sadržaje, već i koje formate publika prepoznaje kao vredne i više ih koristi, i da li je potrebno uvoditi neke nove poput audio formata (podcast) ili grafičkih i vizuelnih elemenata. Treba planski i testirati spremnost publike da podrži medij, i jasno znati da li misija koju medij zagovara i podrška publike imaju potencijale za monetizaciju (direktnu podršku, na primer).

Konačno, resursi su jako važna stvar i odgovor na pitanje – sa čime medij raspolaže kako bi ušao u planiranje i implementaciju nekog od navedenih modela. Da li medij raspolaže sa dovoljno ljudi koji bi uz redovni (novinarski ili menadžerski posao) vodili procese / programe monetizacije? Koja znanja nedostaju da bi ove procese mogli samostalno da vode? Da li postoje tehnički preduslovi za uspostavljanje različitih modaliteta elektrosnkog plaćanja na samoj stranici (payment gataway), i šte nedostaje kako bi se to ostvarilo.

Diverzifikacija kao realnost i potreba

I konačno nije realno očekivati da će, u okolnostima u kojima funkcionišu mediju u Bosni i Hercegovini, i Zapadnom Balkanu, bilo koji od navedenih modela onlajn fandrejzinga postati dominantan ili isključivi izvor finansiranja kvalitetnog medijskog sadržaja i samih medija. On će uvek u kombinaciji sa drugim izvorima finansiranja – donatorskim grantovima, oglašavanjem, javnim konkursima – biti deo poslovnog paketa. Zbog toga se sve više govori o diverzifikaciji prihoda, i razvijanju biznis modela zasnovanog na više raznolikih – međusobno nezavisnih – izvora prihoda. Medijima će – kako globalno tako i regionalno – sve više u fokusu biti intenzivni odnosi sa njihovim zajednicama i klijentima, i načini podrške koji proizilaze iz tih odnosa. Videli smo u ovom tekstu, da primera u regionu ima.

Piše: Davor Marko

OSTAVITI ODGOVOR